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《拾年》金地自在城品牌运营复盘(2009-2019)
2019-07-29 09:15  qq免费领取红包40元 吕小利 浏览:

这是80后创造的一个奇观(名单在最后)。起初人们并不会料想到。就象陈奕迅的这首《十年》,起初没人知道它会对80后产生那么强烈的心灵对撞。


陈奕迅《十年》




这一次是真到分手的光景了。历经十年,最后一期的湖滨商业街区上周开街,全案终于结束。

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十年是漫长的时间概念,前后服务一个项目跨度已达十年,让我和qq免费领取红包40元的同仁都有些吃惊。

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2009年,总部位于深圳的老牌地产理科状元金地集团悄悄进入绍兴柯桥,在荒凉的大小坂湖西岸拿下了大片的土地,十年后的今天,随着自在天地湖滨商业街区二期的开街,整个建筑体量达150万平方米的金地自在城就真正建成了。

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在笔者的视野里,国内真正完整建成的小镇并不算太多,阿那亚、奥伦达、聚龙、安吉桃花源、桃李春风这些知名的小镇几乎都处于在建状态,当然金地在北京的格林小镇、在上海的格林世界是完整交付的,尽管金地自己几乎从来不把自己定义为一个小镇建设者,但就生活型小镇,它其实是一个真正的早期探索者。

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商业、教育、旅游、健康、亲子、体育……一个理想小镇的产业要素以一种预设的方式被十年时间组织起来,成为一个真实的新城型小镇,形成柯桥的第三个商圈。在主要的销售年份,自在城的房地产销售囊括了当地几乎所有销售榜单的第一名(连续七年)。

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包括甲方金地、销售合作伙伴同策、华坤、品牌管理同行捷群广告、世纪瑞博、相互广告、众树广告在内的几百号人参与这个项目,包括qq免费领取红包40元团队的一百多人,许多参与者已成为行业大咖与精英,一个宏大的项目理应卷起巨浪。

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金地自在城品牌运营十年

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金地自在城品牌运营十年

七倍楼面价,一个概念的魔幻与奇异
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柯华路是当时城市的西边界,柯华路以西就是水域面积达1600亩的大坂湖、小坂湖,两湖水域相连,湖的另一边是农村与工厂区。绍兴是知名的水乡,人们喜欢水,但水在那里绝不是珍贵稀缺的资源,大、小坂湖区域杂乱无序,当地人称之为茅草荡。

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坂湖原貌

坂湖原貌

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2009年11月13日,金地集团以13.67亿元竞得坂湖西岸约676亩地,容积率2.5,折合楼面价1200余元。

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一年以后,保利击败杭州开元、上海景瑞、金昌绿城、上海万科与北京华润众多对手,以11.5亿的总价竞得坂湖南岸两宗地块,楼面价竟超过8000元!此楼面价已接近或超过当地最高房价,当地普通住宅的售价基本上在6k档。

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金地入驻一年后,多家开发商对坂湖区域强大后市预期的形成源于金地推动的一个区域概念:RBD。?
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RBD
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RBD全称RecreationalBusiness District,意为“游憩商业区”,是以休闲、微旅游为目的的城镇功能区。

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柯桥是2500年古城绍兴的新型城市区域,它的历史发展几乎完全没有江南水乡的悠闲自得,有的是商贸的疯狂与交易的节奏,人们都在忙,多数人围绕一座亚洲最大的纺织物交易市场“中国轻纺城”展开人生,世界各地来此的商人也感觉不到绍兴是一个水边的城市。

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这是一个基本洞察,从文脉预见柯桥对新型悠闲水乡生活具有期待。

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金地推动了大小坂湖的改造,将湖区的改造与自在城的建设打通了规划设计,荷兰KCAP的总体规划、上海日清的公园设计、同策的营销、我们(前身企业)的概念包装、金地的高调释放、媒体的欢呼,人们似乎一夜间注意到了那片茅草荡。

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它的未来就是悉尼的达令港、新加坡的克拉码头、旧金山的渔人码头,就是上海的新天地、杭州的湖滨天地、苏州的李公堤。

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市场的听懂或许是一个长期的过程,但开发商显然一听就明白,区域价值的形成基础有了。

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区域概念RBD广告(2010)

?区域概念广告(2010)

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qq免费领取红包40元广告案例:金地自在城品牌运营十年

同龄有缘
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绍兴本土企业金昌、浙江龙头企业绿城是绍兴地产市场的带头大哥,口碑优良,客户基础良好,开发项目地段优越、品质拔尖,自深圳远道而来的金地必须谨慎地面对这些市场前辈。

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市场上谁也不知道“金地”。

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彼时深圳地产企业已经练就较高强度的营销模式,而绍兴金地团队多数来自地产行业曾经涤荡起伏的上海,营销的强度预期决定了金地不能缓慢地被人认知,不可能等待示范区开放才积累认知。

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没有捷径,这一步就走不通,一切都很难。

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团队逼出了一个创意:讲历史。金地拥有22年历史,这是深圳特区起步早的优势,是内地房产企业不可比拟的。

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但讲历史并不敏感,关注的人也不多,必须有一个尺度,一个当地的标尺,包含当地人都亲身经验的过程,包含个体人生的甜酸苦辣,才能被听懂。

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这个标尺是中国轻纺城集团,当地的绝对认知老大,决定整座城市崛起的力量就是它。

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金地集团与轻纺城集团都诞生于1988年,这是“同龄有缘”,一个以回顾个体在轻纺城创业、与轻纺城一起成长的公关主题被提出。以时任营销总赵伟牵头的金地团队迅速采纳了创意。

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“同龄有缘”寻人启事

“同龄有缘”寻人启事

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媒体曾报道说龙湖进杭州,实际的品牌落地是绿城帮助的,因为龙湖老板吴亚君到杭州拜会宋卫平,宋总对龙湖景观褒奖有加。

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自古江湖讲礼义,从来拜码头似有奇效,常常传出美谈来。

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轻纺城乐见自己推动的城市具有国际化的水岸商圈、多元化的居住产品,更愿意策动商人、商户以创业成功典型激励下一个时代更具深度与广度的继续创业。

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“同龄有缘”户外广告

“同龄有缘户外广告

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一个月以后,金地在绍兴人心中“落户”了。

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由于品牌落地动作的成功,自在城的品牌创意广告也自下而上成为总部推荐全国的标准稿。

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金地集团品牌落地广告(2010)

品牌落地广告(2010)

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金地自在城开工预告广告(2010)

开工预告广告(2010)

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qq免费领取红包40元广告案例:金地自在城品牌运营十年

坂湖论剑
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品牌落地之后的自然命题是区域概念的释放,作为区域营造的旗舰与龙头,出场的身段很重要。?

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“2011绍兴中央休闲区国际峰会”形成框架,会议主办单位是绍兴县委宣传部,这是会议的公信力

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邀请浙江地产主持一哥丁建刚主持峰会,这是号召力

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邀请郎咸平坂湖论剑,这是论坛的影响力,500人的会场吸引了近800人到会;

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确定会议主题为“RBD与城市发展”,邀请荷兰规划公司首席设计师、上海大学RBD专家等做核心演讲,这是专业性

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县规划局发布区域规划,这是权威性

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中央休闲区国际峰会
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丁建刚与郎咸平
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中央休闲区国际峰会

2011绍兴中央休闲区国际峰会

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峰会以几乎完美的方式进行了下来,我们的团队甚至承办了整个大型会议。

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站位高,出场身段就正。

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会议发布《中央休闲区文化读本》,相当于金地对这座城市许下了一个承诺。?

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《中央休闲区文化读本》

《中央休闲区文化读本》(2010)

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RBD概念广告

区域概念广告(2011)

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qq免费领取红包40元广告案例

走遍世界,回到自在城
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金地自在城示范区

示范区实景

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2011年5月28日,经过十个月的施工,占地2万平方米的自在城示范区在坂湖湖滨开放。这比市政主导的坂湖公园建设开工早了三年。这个示范区今天也成为坂湖公园的一部份,也就是说当年的工程并不是一个临时的样板区,而是永久性工程。

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林荫茂密,建筑隐约,今天地产行业一定会做出比这个规模、投资更大的样板区,但在当时的绍兴,从无一家能有如此手笔。这个姿态匹配了项目的量级。

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一开放,就成为景区。

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团队经由体验创作了一个口号来描述这个示范区的开放,后来成为整个自在城的Slogan:

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走遍世界,回到自在城

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Slogan被雕刻在示范区的一块大型景观原石上,成为坂湖公园的一部份。

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金地自在城广告语

实景照片

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“走遍世界,回到***”成为流行句式,也有全国不少地产项目采用这个方式做他们的广告,可以确定这是模仿。

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金地自在城广告
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金地自在城广告

大盘广告(2011)

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qq免费领取红包40元广告案例

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同龄同墅的梦想
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几个月前的品牌落地行动“同龄有缘”使金地走进了轻纺城,也浮现出一批轻纺创业成功人士,他们的创业故事或波澜壮阔,或辛酸曲折,或欲言又止,但终究有一种暖心的气氛在渗透,它是当地第一次自下而上策动的个体创业道路回顾,是正能量的正向传递。

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作为品牌落地行动“同龄有缘”的收口动作,面向轻纺创业成功人士的主题“同龄同墅的梦想”旋即推出,主推多层叠墅,也为即将推出金地顶豪产品“天玺”社区积累客户。

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两位轻纺业的大咖(地方商会会长)、一位金融业精英,这次直接请真人出镜,代言。

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金地原创叠墅系列客户代言海报

金地原创叠墅系列客户代言海报

金地原创叠墅系列海报(2011)

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金地原创叠墅视频广告(2011)

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金地自在城一期规划了市场主流高层住宅“汀兰港”、年青族群产品“U公馆”、面向成功人士的金地原创叠墅“湾御”、顶端大平层高层住宅“天玺”。

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汀兰港报纸广告

汀兰港报纸广告(2011)

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作为年青人集聚的单位,我们的金地案组成员喻建东、陈沐蓥、钟俊彦、王晶晶、容韬(自左至右)出镜代言“U公馆”。?

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U公馆广告

U公馆广告(2011)

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作为自在城顶端产品的“天玺”(户型面积为290、370㎡)一开始就走出相对独立的推广路线,品牌基调相对厚重,团队完成基础视觉后,杭州捷群广告完成后续阶段工作。

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金地天玺LOGO与VI
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金地天玺LOGO
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金地天玺LOGO与VI

天玺VI(2011)

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又一位造访自在城的名人:胡润

?又一位造访自在城的名人:胡润

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自在城迎来第一次开盘

?2011年6月11日自在城迎来第一次开盘

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金地自在城品牌运营十年

大人物的小时候


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2012年末,在经历上海世纪瑞博服务一年后,金地自在城的市场策划服务由qq免费领取红包40元接手。

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在这一年的年度方案提报中,我们梳理了大城的全案周期,并预测了9-10年的市场阶段,今天回头去看竟是高度的吻合。

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《金地自在城2013年度市场推广方案》

节选自《金地自在城2013年度市场推广方案》

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时任金地集团东南区域营销总白玉臣肯定了这个周期的判断,并提出,百万大城要思考知名度、美誉度、忠诚度在不同阶段的实现,分别对应于项目初期、中期与后期。

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金地自在城二期铂悦提报广告

二期铂悦提报广告(2012)

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作为中期开始的美誉度策略和金地初期承诺的兑现,浙江省一级幼儿园金地幼儿园、绍兴县实验小学新校区、绍兴县实验中学初中新校区、浙江省一级重点中学绍兴柯桥中学、浙江工业大学之江学院新校区相继环绕金地自在城建设或开学,金地更利用一期社区的商业与配套空间引入五家艺术、体育类教育培训机构,形成一个0-18岁的教育闭环。

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“常青藤教育住区”发布会

“常青藤教育住区”发布会

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2013年4月13日,“常青藤教育住区”发布会,作为概念的主要包装人,我上台对这个体系做了解释。时任金地策划负责人余斌灿与五大教育机构签约,从概念形成到招商完成只花了两个月时间,他和他的团队在策划与招商执行上的能力是令人信服的。

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常青藤教育住区视觉
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常青藤教育住区视觉(2013)

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公主的洋房品牌广告

从此过上幸福的生活


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2013年下半年,金地自在城转辗到第三期开发,产品定位进一步下沉并彻底面向青年,为这座轻纺贸易城市的新青年提供容易获得的新家园。

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发现三期性格的A、B面,一面轻柔浪漫,一面激情跃动。我们将充满风情的洋房定义为三期的A面,拥有公主的性格、浪漫的情怀、安宁的气氛,给她一个关键字“爱”,爱一座城市先从爱上一个人开始、到爱上一座居所结尾。

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三期A面:公主的洋房

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价值观:从此过上幸福的生活

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公主的洋房发布会
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公主的洋房品牌广告

公主的洋房发布会(2013,黑树公关承办)

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公主的洋房品牌广告
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公主的洋房品牌广告
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公主的洋房品牌广告

?公主的洋房系列广告(2013)

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公主的洋房品牌广告

公主的洋房物料(2013)

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公主的洋房现场包装
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公主的洋房现场包装

公主的洋房现场包装(2013)

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格林格林广告

青年自治,当红不让
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以70-90㎡户型为主体的高层组团是三期的B面,他们对应的是激情与活力四溢的男生和他的朋友们,我们将演绎8090男生与他的男女朋友的故事,进入职场、创业、喜欢社群、独立自主……

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三期B面:格林格林

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价值观:梦想青年自治社

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金地格林格林广告
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金地格林格林广告
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金地格林格林广告
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金地格林格林广告
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金地格林格林广告
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金地格林格林广告

?格林格林系列广告(2014)

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放养的童年

放养的童年
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2015年,金地自在城定位上浮,界定已婚或即将结婚的人群为核心客户,价值观从孩子开始。

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父母对孩子越来越宠爱,而孩子们拥有的是一个被看押的童年。

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是谁让孩子的眼光充满忧愁?是谁让孩子带着忧伤成年?

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策略准心是:

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拯救童年。

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把“圈养的一代”释放出来,以“社区+街区”的方案实现童年生活的有限自由,整合四期内部资源和自在城街区外部资源形成一个“梦想世界亲子村”,实现“放养的童年”。

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四期:芳草地

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价值观:放养的童年

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亲子社区金地芳草地广告
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亲子社区金地芳草地广告
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亲子社区金地芳草地广告
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亲子社区金地芳草地广告

?芳草地广告(2015)

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湖城大境品牌广告

金先生与湖小姐的故事
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2017年,绍兴自在城迎来第五个也是最后一个住宅组团的开发,地块紧依自在天地二期,多数高层单元可以看见坂湖,是自在城一期之后资源最佳的地块。

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收官组团,金地重返定位的高端路线,建筑形体营造接近于天玺。

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没办法,自在城已经深陷角色化的品牌路线而不能自拔,这次是金先生与湖小姐的故事,相恋十年,写了那么多情书,何不一一展现?

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湖城大境品牌广告

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十年自在城,修成正果无数,几乎所有与自在城有关的人都知道“远远与啵啵”的故事,相识于自在城,从同事到相守,这对八〇后“把青春留在自在城,把爱留给彼此”!自在城的背后就是这样真实的人、真实的故事。

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在时任营销经理芦鹏与资深策划吴枝远的真实代言与亲身发动下,“金先生与湖小姐的故事”便热烈起来。

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爱情表白公关活动
爱情表白公关活动

金先生与湖小姐的浪漫七夕

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五期:湖城大境

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价值观:人生得意须尽湖

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金地湖城大境广告

金地湖城大境广告

金地湖城大境广告
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金地自在城销售

?湖城大境广告(2017)

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金地湖城大境发布会

芦鹏寅金地湖城大境发布会

?湖城大境发布会(2017)

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金地湖城大境开盘活动

?湖城大境开盘活动

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2018年5月24日晚,湖城大境最后一次开盘,两分钟即告售罄。至此,绍兴自在城全部7564套住宅售完!

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自在天地一期实景

自在天地一期实景

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自在天地二期实景

自在天地二期实景

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自在天地二期开街仪式

自在天地二期开街仪式

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2019年7月14日,整个自在城的第七期,亦即自在天地二期休闲商业街区开街,自在城整体建设完成,开始进入生活与运营的时代。?

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自在天地II期广告(2019)

自在天地II期广告(2019)

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2010年自在城组建销售团队时,年轻的冯杨自上海转战柯桥,一晃十年,这位营销负责人也举家成为新绍兴人,——大城的背后是许多人的付出,?这种对初心的长期守望是改变和改善城市的力量。

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冯杨的绍兴十年

冯杨的绍兴十年

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金地自在城以“百万国际湾区”的体量与天赋,起步于中央休闲区——坂湖RBD的公开承诺,十年,一诺成城,柯西商圈以湖滨休闲的特质更新了柯桥乃至绍兴的城市气度,以一种具有未来感的方式唤起了千年古城对于水乡的亲切与依赖。

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自在城区域及街区关系图

自在城区域及街区关系图

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金地自在城时间全景

(2009-2019)

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金地自在城营销十年时间轴
金地自在城营销十年时间轴
金地自在城营销十年时间轴
金地自在城营销十年时间轴

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?自在城营销脉络

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感谢甲方、合作伙伴的十年支持:

赵伟、沈强、冯杨、余斌灿、王建新、芦鹏寅、肖继孝、张腾龙、房新领、李剑、陈冬暖、吴枝远、李洪斌、吕勇、毛萌华、肖园明、骆丽娜、朱献庭、祝琼、周志华、冯铖、毛闻彬、戴方惠、余鹏、陈彦鑫、毛晓飞、王楚文、李钦、朱小强、徐岩、刘杰、王承炜......没有你们的长期支持,qq免费领取红包40元不可能坚守十年。

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感谢历届自在城案组成员的辛勤付出:

王晶晶、张飞、章群星、王兴华、李一涵、钟俊彦、周暐、施雁飞、庄凌晨、陈建华、周晓峰、容涛、陈鸿燕、林安微、王婧、赵晓光、蒋少婷、崔菊英、艾庆滨、应浩量、喻建东、郑祺、王剑俊、陈红、陈宝玉、陈沐崟、傅威、孙卫星、喻燕桥、邵露、陈伊君、季文雯、魏恺、钱红、李果、陈卓颖、毛晓慧、王杰康、黄国涛、王建爽、张华迎、程贞、李云婷、马海龙、楼佩黎、周沛滕、蒋双凤、饶守卫、郑雄伟、杜学哲、易建武、吴超、刘以瑄、苏新凯、余自强、陈婷、刘梦婷、戴振兴、邹岩、陈佳佳、方国银、邵瑜、姚程、黄横江、傅闪闪、黄超、许锐、江兵、邱浩、潘又钦、李利强、李勤、彭将斌、刘福超、邹奎明、张佳恩、王伟、刘光雷、胡佳航、胡宏升、常卫耀、周明明、曹鹏、苏新凯、程锡飞、陈寒芬、陈旭、丁厚松、杜卫源、柴瀚云、周利丽、丰琴琴、黄律、黄萍、李丕仲、宋刚、余自强、许旸、王上、杨修、陈伟富、黄会兵、陶秀敏、张弋辉、袁源、张长亮、何难、邱乐天、骆乐、黄依晨。
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